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Une nouvelle marque protestataire signée Ravi DeRossi

DeRossiEn avril 2017, un bar suscitant la curiosité a ouvert ses portes dans l’East Village, à New York. Son nom : Coup. Un nouvel établissement émerge pratiquement chaque semaine dans le quartier mais ce qui fait tant parler ici c’est le concept de ce nouvel arrivant : tous les profits réalisés seront reversés à des organisations menacées ou définancées par l’actuel président. Coup est un bar protestataire et la protestation vise Donald Trump.

L’activiste derrière ce mouvement est le restaurateur Ravi DeRossi, un rôle de contestation qui semble avoir été écrit pour lui – Le New York Times avait déjà qualifié DeRossi d’« antithèse » du « bâtisseur d’empire, Donald Trump. » Après avoir occupé pendant une décennie la scène gastronomique et mixologique new-yorkaise avec l’expansion d’une flotte d’établissements à thèmes, DeRossi s’attaque aujourd’hui à des questions politiques, sociales et à la protection des animaux.

Nous l’avons rencontré à Mother of Pearl, son restaurant polynésien vegan, pour prendre de ses nouvelles depuis son Coup d’éclat..

Coup

Ravi DeRossi (à droite) avec ses associés Sother Teague et Max Green à Coup Bar

Parlons un peu de Coup. Comment a t-il été accueilli ?

Mon Dieu, on reçoit tellement de retours positifs. Il y a la queue dehors pratiquement tous les soirs. Le bar est plein à craquer. Les gens sont vraiment reconnaissants de ce que nous avons mis en place et adorent venir ici. Il y a des barmen qui viennent des quatre coins du monde – à leurs propres frais – juste pour travailler ici le temps d’une nuit. Et le lendemain ils disent qu’ils ne veulent pas être payés, ils préfèrent que l’on reverse l’argent. Les seuls retours négatifs viennent d’internet, quelques commentaires sur Yelp, mais c’est principalement des gens qui ne sont jamais venus. Ils entendent parler de nous et nous traitent ensuite de « snowflake bar » (en référence à ceux qui ne supportent pas d’avoir perdu une élection). Franchement, je pensais que la critique serait bien pire. De ce que je sais, personne n’est venu pour conspuer ou en découdre.

Comment cette idée a t-elle émergé ?

Nous avions ici avant un restaurant de fruits de mer, le Bergen Hill. Ça marchait vraiment bien, mais ensuite j’ai pris la décision de bannir la viande, les laitages, les poissons et les fruits de mer de mes cuisines. Je me suis simplement dit : « Merde, j’arrête, je ne veux plus travailler comme ça. » Et j’ai fermé le restaurant. A ce moment là, Sother Teague, qui gère mon bar Amor y Amargo, m’a parlé de ce bar à Houston, Okra, un établissement apolitique et à but non lucratif qui reverse tous ses profits à des organisations locales. J’avais déjà le lieu, il ne nous restait plus qu’à dépenser une fortune pour transformer l’endroit en un lieu magnifique et obtenir le permis d’alcool. Je voulais aussi montrer, d’une façon ou d’une autre, combien j’avais été personnellement affecté par notre nouvelle administration. Toutes les pièces s’emboîtaient.

Pouvez-vous nous expliquer votre business model ?

On qualifie Coup de pop-up bar. On est une entreprise lucrative mais on reverse tous nos profits. Je tiens à ce que l’ensemble de l’argent aille à des organisations qui se sont vues retirer leurs financements par l’actuelle administration. On souhaiterait rester ouvert au moins aussi longtemps que Trump est au pouvoir. Pour la première fois de ma vie je suis animé par une volonté politique. Je ne touche pas un cent. Il y a plus important maintenant. J’envisage peut-être (peut-être!) d’être candidat à une fonction publique. Mais je traîne pas mal de casseroles ; il y a forcément quelque chose qui refera surface parce que ça fait 40 ans que je vis cette foutue vie de débauche.

Comment réagiriez-vous si vous appreniez que Trump passait par l’un de vos établissements ?

Ça ne me déstabiliserait pas plus que ça. Je n’y accorderais pas grande importance. On le recevrait avec les mêmes égards que n’importe lequel de nos clients. Je ne me dirais rien de plus que : “D’accord, Trump est là. Reçois le bien, avec respect et un service de qualité. » Çe serait puéril et idiot de le recevoir comme un moins que rien. Ce serait aller à l’encontre de nos principes – de mes principes.

Death & Co

Death & Co

L’East Village a beaucoup changé ces derniers temps et tout le monde n’est pas ravi. Que pensez-vous de cette transformation ?

Ça fait 20 ans et des poussières que je vis ici. Quand j’ai emménagé, on ne venait pas dans le quartier pour dîner ou sortir le soir, vraiment, c’était plutôt un repaire pour se droguer, se soûler et peut-être aller voir un spectacle. Et regardez aujourd’hui : on y trouve d’excellents restaurants étoilés au guide Michelin, de super bars à cocktails. Ces changements ne peuvent être que positifs parce qu’avant il n’y avait rien d’autre ici que de la malbouffe et des bars miteux où les gens faisaient la queue et finissaient par se bagarrer. Je ne vais pas mentir, quand je sors de chez moi et que je remonte la 7ème rue un vendredi soir à 21h c’est le chaos. Ça peut être énervant alors je comprends pourquoi certains se plaignent, mais ce n’est pas vraiment nouveau – c’est juste le genre de population qui a changé.

Que répondez-vous à ceux qui disent que vous êtes un gentrificateur et que vous faites parti du problème ?

Ce sont des gens qui ne m’ont jamais rencontré – ils partent simplement du principe que je suis en train de ruiner l’East Village. J’ai ouvert mon premier bar il y a environ douze ans et aujourd’hui je possède quinze établissements à New York. J’ai une mauvaise réputation à cause de ça. Oui, mes établissements attirent beaucoup de gens qui vivent en dehors de l’East Village et c’est ce qui fait enrager certains habitants du quartier, mais en même temps j’emploie plus de 200 personnes et sans doute la moitié d’entre eux vit dans l’East Village.

D’une certaine façon je comprends les gens qui disent : « Qu’il aille se faire foutre Ravi avec son business. » Les loyers ont explosé, c’est vrai, et on ne peut plus trouver un bel appartement à un prix raisonnable comme c’était le cas il y a vingt ans. Les jeunes quittent le quartier parce qu’ils n’ont plus les moyens de rester. Mais malgré tout je pense que tous les changements positifs que l’on apporte au quartier contrebalancent largement les inconvénients. Et on n’a pas reçu une seule plainte concernant le bruit en dix ans.

Mother of Pearl

Mother of Pearl

Vous êtes réputé pour avoir transformé vos restaurants en cuisines vegan.

Ma vie a commencé le jour où j’ai décidé d’adopter une cuisine vegan dans tous mes établissements. On touche là à une question fondamentale. De mes restaurants c’est Avant Garden qui propose la meilleure cuisine — sans doute la meilleure cuisine vegan que j’ai jamais eue, et j’ai testé presque tous les restaurants vegan réputés dans le monde — et quasiment tous les soirs quelqu’un se lève et se met à applaudir. Quand Mother of Pearl a ouvert nous servions à l’époque du ropa vieja du thon et de la viande. On a alors revu tout le menu et on réouvert avec le même concept — cuisine hawaïenne/polynésienne et cocktails 100% à base de plantes. J’étais inquiet au début mais les ventes ont doublé. Et maintenant c’est le rush tous les jours à l’heure du dîner. Onze de mes quinze restaurants proposent désormais une cuisine 100% vegan.

Avez-vous constaté une certaine forme de résistance à ce principe de sorties vegan?

L’une de mes missions était de changer la réputation de la gastronomie vegan. Il y a quelques années, manger vegan n’était pas vraiment une partie de plaisir. C’était fade et ennuyeux, et on vous jetait des pierres si vous aviez le malheur de la défendre. Aujourd’hui, faire don d’un pourcentage de ses bénéfices ou proposer une cuisine exclusivement à base de plantes n’est plus une niche. Vous pouvez demander dans n’importe quel restaurant de la ville, y compris les meilleurs au monde, que l’on vous prépare un plat vegan et ils le feront tous. Personne ne s’est plaint, personne n’a démissionné. Et les affaires marchent mieux que jamais, alors il n’y a vraiment aucune raison de se plaindre. Je me réveille presque tous les matins – et je n’exagère pas – avec un millier de nouveaux emails. Ce sont simplement des gens du monde entier qui me disent qu’ils ont entendu parlé de moi, du fait que je convertisse tous mes restaurants en cuisines vegan. Je suis emporté depuis le début par un courant de positivité.

Avant Garden

Avant Garden

Comment êtes-vous devenu vegan ?

Il existe trois raisons pour lesquelles quelqu’un devient vegan ou ouvre un établissement vegan : la protection des animaux, notre santé et l’environnement. L’élevage industriel, les maladies du cœur et le réchauffement de la planète sont tous imbriqués. Nous sommes en train de nous détruire, et notre planète avec. Les gens prennent de plus en plus conscience qu’adopter une alimentation à base de plantes ou soutenir un commerce vegan est une bonne chose. Même si, comme moi, vous adorez le goût de la viande.

Selon vous, vos clients jouent-ils un rôle actif dans cette mission ?

Je donne aux gens qui ne savent pas comment soutenir ces initiatives le moyen de le faire, et je le rends tendance. Je ne me considère pas comme quelqu’un de tendance mais je possède des lieux à la mode. J’espère qu’avec le temps la tendance ne portera plus sur un lieu mais sur une façon de faire, celle de faire bien. Mais c’est déjà en train d’évoluer. On s’adresse à la génération Y parce que c’est eux qui changeront notre futur. Le business éco-conscient est de plus en plus en vogue. Je ne suis pas le seul à l’avoir adopté. Il existe des centaines de milliers d’entreprises sur ce modèle à travers le pays.

Quel héritage aimeriez-vous laisser à l’industrie de la restauration ?

Il y a quelques mois, une maison d’édition m’a contacté. Ils voulaient que j’écrive mes mémoires. Je leur ai dit que je n’avais pas le temps pour ça et ils m’ont répondu « non, non, on embauchera un écrivain qu’il le fera pour vous. On vous payera 100 000$ d’avance. » J’y ai réfléchi pendant quelques jours mais je ne suis pas prêt. Je n’ai rien fait qui puisse faire l’objet d’un livre. J’ai laissé mon empreinte sur la scène culinaire et mixologique du pays, si ce n’est mondiale, mais moi-même je n’aurais pas envie de lire ce livre. D’autres le feraient peut-être, je n’en sais rien et je m’en fiche. Alors je leur ai dit : « Non. Rappelez-moi dans dix ans et on en reparlera. »

Si je laisse un quelconque héritage les gens ne se diront pas « Ah, Ravi possède des bars et restaurants vraiment cool » mais plutôt « Ravi a ouvert des bars et restaurants éco-conscients vraiment cool. » Et de cela émergera peut-être quelque chose d’encore plus grand, qui sait ? Ce ne sont pas les bars et restaurants en eux-mêmes qui constitueront mon legs. Ce sera quelque chose de bien plus fondamental.

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